優衣庫的成功對中國服裝商家的6點啟示

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優衣庫的成功對中國服裝商家的6點啟示

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64歲的柳井正近幾年常說的一句話是：“優衣庫的成功有一半要歸功中國市場?！?/font>

這句話中肯之至。

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截至目前，優衣庫在中國有超過260家門店，遍布50多個城市，占品牌所有海外門店數量的一半以上，擴張速度和店鋪總數超越了并稱為中國快時尚三駕馬車的ZARA、H&M以及老牌快時尚品牌GAP。

過去一年，這家公司在經濟低迷期逆市增長，達到歷年經營的巔峰狀態。僅2013年8月31日當天，全國就有11家優衣庫新店同時開張；營業面積超過6000平方米的優衣庫最大、最新的全球旗艦店——UNIQLOSHANGHAI（優衣庫上海）開業當天創造了淮海路服飾品牌的單日銷售新紀錄；2013年淘寶雙十一購物節中，優衣庫躋身億元俱樂部，創造了超過1.21億元的銷售奇跡，成為天貓排名第六的單一品牌。

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優衣庫的母公司——亞太地區最大服飾零售商迅銷有限公司2013財年財報顯示，迅銷集團全球總營業額超過100億美元，已成為全球第四大服裝零售企業。在2013年9月至2014年2月的中期業績報告中，迅銷集團再次創下歷史紀錄——公司銷售凈額7643億日元（約合467億元人民幣），較上年同期增長24.3%。

迅銷公司稱，銷售凈額的增長主要得益于優衣庫海外的強勁業績，其中中國區的銷售對集團總銷售額的增長貢獻最大。到目前為止，優衣庫每年有6億件商品產自中國內地，優衣庫75%的供應商來自中國，每天有超過80萬的中國人在為優衣庫工作。

但優衣庫在中國市場的開頭卻并不美妙，并一度遭遇水土不服。

2002年，優衣庫進駐上海，比H&M與ZARA提早了整整四年多，卻被后來者居上；2005年優衣庫進駐北京，因虧損不到一年就撤出了北京市場；在2006年之前，這家日本公司在大陸的9家門店無一盈利。

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柳井正寫過一本《一勝九敗》，書名簡直就像優衣庫在中國經歷過的錯誤集。

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那么曾在中國市場敗走麥城的優衣庫是如何成功逆襲的？

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除去供應鏈反應快速、商品價廉物美等核心因素之外，最直觀的原因可能還是要回歸第一線店鋪——從進門時店員熱情的問候，到櫥窗內塑料模特的展示方式和貨架上衣物的折疊、掛放展示，再到店內潛移默化的燈光和音樂，每一項都讓人覺得恰到好處，以這種最直接的方式激發起消費者的購物熱情。

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精確的背后，是中國市場優衣庫經年累月的大量測算和反復的實踐與改進。沒有什么細節是理所應當的，只是你還不了解藏在優衣庫店里的秘密罷了。

1. 櫥窗

優衣庫的櫥窗陳列一直為業界所津津樂道。在夏天快要來臨時，在優衣庫中國上?；春Ｂ菲炫灥?，櫥窗結合當季主題，用沙灘、陽光等元素進行布置，選擇的色彩多鮮艷明亮，道具如傘、遮陽帽等一應俱全，排列方式也是錯落有致。

所謂“快時尚”，不僅意味著供應鏈的反應速度快，還有一項重要含義是引領潮流、提前教育消費者，在季節來臨之前就在櫥窗空間里展示下季的衣著搭配。

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當然，這個工作量不可小覷。優衣庫淮海路旗艦店的塑料模特超過600個，其中300余個是可以旋轉的，并且櫥窗展示需要常換常新，周期一般不會超過1個半月。

2. 次序

仔細回想一下，是什么吸引你走進了優衣庫的店鋪？又是什么讓你在店里逛下去？

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如果說主題櫥窗說明優衣庫的商品陳列首先從店外就已開始，那么陳列的第二個重點就是入口。

一般情況下，快時尚品牌都會選擇將入口處做得開闊、視野好，而在衣物的選擇上則會將一部分熱賣的當季商品放置在門口的位置，先將顧客吸引進場。

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進入賣場后，隨著路線規劃和品類分區的不同，消費者也就開始不自覺地走入了品牌的“布局”中。

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值得注意的是，幾大快時尚品牌的陳列標準各有差異，例如ZARA采取的是主題式分區陳列，將不同風格的衣服和飾品聚集在同一個區，避免互相之間的“混搭”產生不和諧；而C&A則是根據不同的生活方式進行場景式分區，把工作、休閑、運動等各式場景與商品結合，便于目標明確的消費者購物。

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優衣庫的店面規劃則體現了以“效率”為中心的原則。其主要采取的分區方式是“長通道+小格子”，最大化地利用了賣場空間，倉儲式的陳列既在視覺上形成了豐富的形象，又可強化其“自助購衣”的品牌定位。

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當下，優衣庫店內的商品已經涵蓋了夏秋兩季，因此從入口、電梯口到賣場深處的“長通道”上，消費者看到的商品次序就是由夏裝至秋裝，由T恤、襯衫等上衣至褲裝。

而在顏色和花紋的排列上，優衣庫的陳列宗旨是由淺到深、從冷色系到暖色系進行排列，順序可以具體到“紅橙米黃綠藍紫”，按光譜順序從通道入口向后排列?；y方面則是由單色系、波點至條紋陳列，這也是最符合購物行為的花色選擇方式。

有一種特殊的商品并不遵循這一原則，那就是裙裝或其他頗具時尚感、需要重點推薦的衣服?；春Ｂ返甑囊晃粯菍拥觊L告訴《好公司》，優衣庫的原則之一是“把有魅力的商品放在賣場深處，吸引顧客走進來”。

3. 陳列方式

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走進任何一家優衣庫的店鋪，是不是遠遠地就會被一整面“T恤墻”抓住眼球？

優衣庫的PP(PointOf SalesPresentation，要點陳列)區，是人們進入店鋪后視線集中的區域，也是商品賣點的主要展示區。為了使PP區給人耳目一新、氣勢磅礴之感，優衣庫往往將其常規款的純色商品集中折疊、整齊劃一地放置在一起。

該區域的商品按照從上到下尺碼由小至大的順序進行排列，這幾乎已經成為了一件眾所周知的事。但，你知道展示架上每一摞T恤的數量嗎？

答案是：15件。沒錯，就是這么精確，既恰當地填滿了貨架，又方便店員統計數量。

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相比這些基本或經典款商品的陳列方式，表現藝術、音樂、電影、漫畫等流行文化的優衣庫UT(UNIQLOT-Shirt)由于以彩色圖案為主，陳列方式也多為掛放展示。

那么，你是否有過這樣的感受：優衣庫店內掛著陳列的衣服，隨時都可以拿到手上，個中秘訣在哪里？

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根據人體自然規律和消費者行為研究，服裝行業存在著“黃金陳列線”的說法，具體是指與人水平視線基本平行、離地90-120厘米之間的的貨架陳列空間。

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該區域通常位于貨架的第二、三層，是眼睛最容易看到、手最容易拿到商品的位置，所以也被視為最佳陳列位置。

優衣庫對此進行了進一步細化，將男性的“黃金陳列線”調整為85-140厘米，女性則為75-130厘米，把衣服的掛放高度控制在該范圍內，最大限度地貼近人體功能、減少不適感。

4. 促銷工具

“促銷”這件事對于任何一家快時尚公司而言都是不可或缺的，但大多數情況下品牌都會選擇一些并不扎眼的促銷工具進行輔助，稀釋消費者對“促銷”的敏感性。

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在這方面，優衣庫的實踐可謂是靈活又不失章法。

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在店內的POP（Point OfPurchase，賣點廣告）信息傳達上，優衣庫在每個品類分區都會放置關于產品介紹的背板，介紹材料、設計、版型、搭配、折扣等信息。這樣的做法不僅能讓消費者更直觀地了解和自主地選擇商品，最大限度地發揮其自助式的倉儲購物賣場風格。更重要的是，這些背板可以安裝在任何的貨架或柜臺上，并且可以靈活調整尺寸大小，在保證店面整潔的情況下又及時傳遞了促銷信息。

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5. 服務

從消費者走進店鋪到離開，優衣庫員工依次有四句服務用語。

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入店時“歡迎光臨”，查詢產品情況時“請稍等”，查詢結束“讓您久等了”，離開則是“謝謝，歡迎再次光臨”。

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這僅僅是最基本的規定，店員們會根據實際情況加入更多人性化的服務。例如消費者進店時直接根據時間問候“早上好”、“中午好”；留意人們的信用卡簽名，在說“祝你購物愉快”之前加上對其的稱呼；甚至還會稱贊對方的商品，比如“這件衣服你買得真劃算”、“這是我們現在最暢銷的商品”。

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很多時候，這些看似不起眼的服務細節卻是優衣庫“留住”消費者的核心。

另外，雖然優衣庫強調自助式購物，“店員不在消費者身邊給予建議，不影響顧客試衣體驗”，但這也不是完全固定不變的。在三種特殊情況下，店員們會主動為對方提供幫助：當消費者在貨架面前停留超過3秒時、當其觸摸商品時，以及當他將該商品拿起來時。

6. 燈光、音樂

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如果把店鋪比喻為一個人，那么燈光和音樂對他的“性格”起著決定作用。

在優衣庫店鋪內，即便是白天也會是燈火通明，營造出寬敞明亮、整潔通透的購物環境；H&M店內光線設置的重點則是打在模特和核心展示區域，明暗度可適當調整，但總體原則是“需要燈光打亮店鋪的所有區域”；而在性格迥異的Abercrombie&Fitch店內，昏暗迷離的燈光、濃郁的香水味都在向人們昭示，這是個標準的“夜店咖”。

音樂方面，優衣庫的配樂多為簡單的節奏和旋律。但這些辨識度極高的背景音樂在某種程度上營造出一種“緊迫感”，容易使消費者產生快速購物（也可能是快速離開）的心理。

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比較而言，H&M的背景音樂偏愛爵士和嘻哈風格，ZARA則直接將歐美熱門單曲搬到店內，后者甚至連音樂播放都完全由西班牙總部的電腦系統控制。

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而有意思的是，雖然音樂大部分時候聽上去“一成不變”，但事實上優衣庫總部每個月都會為各分店發來新碟。

（原題：優衣庫為何能在中國成功逆襲，作者：正略）

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